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牛奶可乐经济学-第11章

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第 4 章

折扣中的经济学为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯?

·为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵?

·为什么在银行之间电汇比用支票汇款要贵得多?

·为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕?

·为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵 150 美元?

·为什么购买音乐会套票要便宜得多?

·为什么机票现买价更高,而百老汇演出的门票现买价却更低?

·普通.‘杯”的容量是 8 盎司,可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”,容量是 12 盎司?

·为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯?

·为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全,但它却还是有那么多功能呢?

·为什么廉价航班的餐点收费(豪华航班一般免费);而豪华酒店上网要收费(廉价酒店则多免费) ?

·为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队;游乐园却并不对之额外收费?

·为什么顾客临时取消预订;租车公司不另收费;而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费?

一价定律最适合的是完全竞争的市场 ― 大致说来,也就是像食盐和黄金这样的市场,无数供应商贩卖高度标准化的产品。但也有很多产品,并不在完全竞争的市场中出售。例如,虽然同一类型的电影似乎都差不多,但各地电影的上映,并不是标准化的产品。不同的电影院位置不同,放映时间也不同,从某些方面来说,每一场电影都是独一无二的。再说了,常看电影的人,有谁会认为 《 卡萨布兰卡 》 是《惊声尖叫 》 的完美替代品呢?

由于,一价定律不适合电影放映市场,所以,对于电影票价高低不同,经济学家们并不感到惊讶。比方说,同一部电影的日场票价一般比夜场便宜,因为下午有空看电影的人总比晚上少。

影院老板还经常给特殊群体(学生、老人等)打折,因为他们认为,这些人的需求对价格更为敏感。与黄金和食盐不一样,电影票无法随意转售。年轻人不可能买一张学生票,然后再把它卖给成年人,从中牟利,因为只有拿着学生证的人才能使用折扣票。倘若卖家提供的是一种体验,而非切实的产品,那么从本质上来说,套利的机会是有限的。这就好比,一个学生看了电影,不可能把自己的体验转卖给别的成年人。

但在实际的产品(尤其是昂贵产品)市场中,套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。比方说吧,对于只穿高跟鞋皇帝“莫罗 · 伯拉尼克” ( Manolo Blabnik )这一品牌鞋子的女性来说,伯拉尼克完全是个垄断商。即便如此,买家之间转手交易的可能性,也使得公司无法根据每名顾客的意愿来索价。与此相类似,同样的爆米花,影院老板不太可能对成年人卖 5 美元,对学生卖 2 美元,因为肯定会有学生用折扣价买了爆米花之后再卖给成年人,赚取差价。

虽说转手套利的可能性限制了卖方对同一产品索取不同价格的可能,但为了突破这一局限,他们想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点:卖家允许顾客以折扣价购买,但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。愿意付出此种努力的买家,得知打折开始,就不怕麻烦地专门赶过去买,从而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高的价格。

看过卖家为不同定价设置门槛的例子,你一定会发现,不管什么商品,卖家多少都要用到此类手段。几年前,我到明尼阿波利斯开会。启程之前,我预订了一家宾馆,房价大概相当于 200 美元。登记的时候,我注意到办事员背后有幅海报上说,“记得询问我们的特价。”我很好奇,问过之后,对方告诉我,我可以拿到 150 美元的房价。

这里,我为了获得折扣所要跃过的门槛是,问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除,我禁不住想,怎么会有人不问问看呢?结果,前台职员告诉我,大多数人都没注意过。

从卖方的观点来看,设置折扣门槛的做法管用是因为,对价格极度敏感(甚至说不定没有折扣就不买)的潜在买家会发现,门槛很容易跳过,而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难,甚至干脆觉得不值得费功夫。邀请顾客询问特价的海报,最终让我节约了 50 美元房费。然而,对于某些没有提前预订的客人,它仍然算得上是一个有效的门槛。一些客人恐怕会觉得询问特价不体面,对价格也并不敏感。还有一些客人,比如能报销房价的商务人士,根本就不在乎。

本章的头两个例子阐述了设置折扣门槛的具体方法。

为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵?(克恩 · 威尔森)

如果你想在曼哈顿帕克 · 梅迪安(Parker Meridian )酒店的小酒吧里买一瓶依云矿泉水,你得花 4 美元。但你要是愿意走到拐角的杜安连锁店,花 99 美分就能买到一瓶。为什么酒店附设小酒吧涨价涨得这么离语呢?

一家专业连锁店,卖任何东西都比非专业店便宜。毕竟,连锁店的商品销量大,能够利用专业化实现高效率。这大概可以说明,连锁店卖 l 美元一瓶的矿泉水,酒店卖 2 美元才能维持成本。但不管怎样,说酒店的成本比连锁店高 4 倍,实在叫人难以信服。

小酒吧的价格如此之高,更说得过去的原因大概是因为,酒水的销售是酒店采用的一种间接手段,借以为价格敏感的顾客提供折扣。为了实现客房的高居住率,酒店必须用有竞争力的价格提供客房。例如,不少酒店,在网上预仃价格较低,原因在于互联网用户比其他购物者对价格更为敏感。

由于酒店行业竞争异常激烈,酒店的利润率并不太高。为了向价格敏感的客人提供更大的折扣,酒店必须想办法从其他客人那里寻找额外收入。酒店完全明白,小酒吧东西价格高得离谱,肯定会使不少客人什么也不买。但他们同样知道,对价格不那么敏感的客人并不会被小酒吧高昂的价格吓跑。从这部分客人身上获取的额外利润,可以帮助酒店在房价上打更大的折扣。本例中,酒店设里的折扣门槛是要住客放弃在小酒吧买东西的便利性。采取这一做法,酒店降低了房价(低房价是靠小酒吧开高价才实现的)。

为什么在银行之间电汇比用支票汇款要贵得多?(谢林 · 多哥内利)

如果有人欠你 l 万美元,要把这笔钱从她的银行转到你的银行,至少有两种选择。她可以寄给你一张支票,之后,由你的银行将这笔钱免费存入你的账户。她也可以让她的银行把钱汇入你的账户,这时,你的银行会向你收取一笔费用,美国国内转账一般是每次 15 美元。处理支票存款的成本其实更高,银行却不收费,为什么收到电汇反而要收费呢?

处理支票,必须过手、扫描,很多时候甚至还需要寄送书面文件。要等钱实际到账,可能要好几天时间。而使用电汇的方式,到账差不多跟光速一样快。银行的职员把相关信息愉入电脑,寄送方和接受方的账户金额瞬间即被调整。

银行电汇收费更高,顾客选择用这一方式汇款,是因为快速转账对他们具有重大的价值。支票转账的金领一般较小,所以拖延几天拿到钱,一般不会造成什么严重后果。反之,电汇涉及的金倾往往很大,多为商业交易所息需的资金。由于消费者看重交易的速度,银行发现,他们可以从中收取可现的费用。

所以,要想节省电汇的费用,你需要跃过的门槛是:要等几天支票才能到账,之后你才能使用这笔钱。

下面,让我们来谈谈折扣所带来的效率增益。假设我们把三年级一个班上的学生叫出来,按个子高低排队,最高的排第一,第二高的排第二,以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室,每隔 5 分钟进去一个。那么,每进去一名学生,教室里学生的平均身高会发生什么变化呢?显然,由于后进去的学生.总比先进去的学生要矮,所以教室里学生的平均身高会越来越低。

这一模式,跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中,边际成本比平均成本(指生产者的总成本除以生产的总单位量)要低。这种成本结构,是所谓〃规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说,平均成本随产品单位产最的增加而下降,正如后进教室的学生比先进去的学生矮,使得教室里学生们的平均身高下降一样。

要想长期维持下去,生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格,卖出产品。(倘若每单位的平均售价低于平均成本,则生产者必然要蒙受损失。)但很多时候,以低于平均成本的价格出售一部分产品,对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品,生产者的利润就会增加。当然,这里的前提是,不需要因为这么做而对其他买家降价。

凡是具有规模经济生产流程的卖家,都必然会用到设里折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折,同时无需对其他顾客降价,能推动生产者扩大规模,降低平均生产成本。

在任意两城市之间提供航班服务,是一种具有规模经济效益的生产流程。航空公司运送的乘客越多,平均成本也越低。原因之一是,从每座乘客飞行里程的平均成本来看,大型飞机比小型飞机要低。比方说,一趟典型的国内航班, 180 座的波音 737 一900ER 型飞机的每座平均成本,就比 110 座的 737……600型飞机低 25 %。飞机越大,有效的每座飞行里程的平均成本越低。还有一个因素在于,不管搭乘了多少名乘客,特定航班的成本是固定的。繁忙机场的准人成本和稀缺的着陆、起飞位置成本都属于此类。所以,只要航空公司能吸引更多乘客搭乘自己的航班,就能大幅降低运输每名乘客的平均成本。

折扣帮助卖家吸引到更多顾客。最有效的折扣门槛之一,是超级套餐(SuperSaver)机票,它要求乘客搭乘周六的夜航飞机。航空公司的营销主管们早就知道,商务人士对机票价格的敏感度远不如普通游客。而且,商务人士一般希望周末能和家人一起过。反之,普通游客的行程,却至少会包含一个周末。超级折扣套餐要求乘客搭乘周六夜航班机,使得航空公司设置了一个近乎完美的门槛:商务人士很少有愿意迎合这一限制的,而大多数游客无需费力就能满足它。

商务人士经常为自己买的机票价格比邻座度假者的高而感到气愤。然而,利用周末过夜的门槛,航空公司甚至也能为商务人士创造净利润。

在空中旅行市场,便利的时间安排,对商务人士具有极高的价值。但任何两个城市之间的航班市场,潜在交通虽是有限的。只有采用每座平均成本较高的小型飞机,航空公司才能经济地提供更频效的飞行班次。而大多数游客则乐于牺牲频繁班次带来的便利性,以换取班次较少的大型飞机才能实现的较低价格。

由于周未过夜门槛的存在,倘若航空公司向所有人收取同样的费用,两类乘客都能享受到更好的服务。为方便吸引更多普通游客,这一门槛允许航空公司采用更大型、更经济的飞机。由此节省的费用,减少了维持
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