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可，公务员考试成绩不理想”
同样遗憾的是，“周围同学对其倾向有 定7解，但是
没有通报学校， 以致造成无可挽回的结局。”
＇月1日，凌晨4时半左右，研究上宿舍4号樓．
悲剧第四次发生， ：年级女研究生从9樓坠下， 当
场死亡。当晚，广州的气温骤降王6℃
这个事件让所有人感到意外， 因为这位风景园林万向
植物学专业三年组研究生来自深圳． “家境很好，而月公务
员考或成绩优秀”
尽管眺楼事件被传得轰轰烈烈，但当记昔到达*州五
山棱区的研究士宿舍4号楼，敲开直发地点9层楼的几间女
研究生宿舍的．所有人都不愿步谈 一位校研究生会的同
学说 “在这个雨候讨论这个问题恐怕有些残酷，这对‘R多
学生都有影响．，学校处理这坏事‘分小心．、”
当天． 以娱乐著称、 大学士扎堆的描扑网上出现一副
悼文． 上联为： 博士生， 硕士生， 本科生， 上生不息．下
联为：实验樓， 教学楼， 宿舍楼。楼楼刁跳 横批：空前
绝后。
在这起事件“．社会认同的影响力 直在发挥着不为
人知的作用。4个表面上看来独立的自杀事性，其背后就是
社会认同原理在起咋用：
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人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，
这应该是很自然的事，设有谁会对此感到惊讶。然而。让
人始料末及的是，这条原理却被一些想要我们答应他们要
求的陌牛人用形形色色的方式利用了。
我所知道的专业地采用喜好原理最明显的例子莫过于特
百惠公司的家庭聚会了。我认为它举办的家庭聚会是全美国
人采用的让人顺从的手段小的典范。任何一个熟悉这种聚会
的人都呵以看出这个聚会使用了到目前为止我们分析过的所
有影响力的武器：互惠（聚会开始时会做一些游戏，获胜者
会得到奖品；即使没有得奖的人也有机会到一个袋子里去抽
取他的礼品。这样在开始买东西
之前，每个人都得到了一份礼
物）；承诺（每个参加聚会的人
都要当众描述他自己使用特百
惠产品的好处）；社会认同
（一旦开始购买，每个人都在
想：既然跟我一样的其他人都
买它的产品。邪这些产品一定
**4i’’v寓鼻
第O童 喜好
＋。：：二：乙；：：：：：=嚣
欠客L需要面对面的销售中，销…一
售人员总是被教育要模仿客／的说话方
式，如蓑客L用词比较粗俗．那的容器，也
完全可以到商店里去买另外一个更便宜的品牌的产品。但
是，每当有朋友打电话皋邀请我时，我就觉得自己不去不
行。而一旦到了那里，我又觉得自己非又不可。我能怎么
办呢？这可是为了我的朋友啊，，
有了友谊这么一个无坚不摧的同盟军，难怪特百惠公
司会完全放弃零售商店，而一心一意地推广家庭聚会的概
念，以至于每隔2 7秒就有 个特吾惠家庭聚会在某个地方
拉开帷幕。当然，其他让人顺从的行家们也认识到了人们
面对自己熟悉和喜爱的人的要求时的压力。比如说，越来
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越多的慈善机构开始招募一些
义＇：到邻树家去游说募捐，因
为他们非常清楚要拒绝一个朋
友或是邻居的慈善募捐要求是
*‘“”*‘道赂
第。章 軎好
。。弋=：：；；裝：：嚣
用途、但关键是这种聚会要策划…一
到位，一般不容易看出束才可以。
其他一些让人顺从的行家们发现，即使朋友小在场，
喜奸原理同样可以生效。在很多情况下，只要提到这位朋
友的书字就可以了。例如，专门卜门推销各种家居㈠用品
的夏丸利公司，就建议它们的推销员采用…种“无穷链”
的方法去发现新顾客。一H顾客承认喜欢某件商品，销售
人员就会劝他提供几个可能想要／解这种商品的朋友的名
字．然后推销员就会去拜访名单L的这些人。在向他们推
销商品的同时，会请他们再提供一些朋友的名字，而这些
人又可以成为新的潜在顾客的来源．这个过程会一直进行
下占，无穷无尽．
这种办法成功的关键在于，当推销员占拜访一个新的
潜在顾客吋，他都被一个“建议我宋拜访您”的朋友的名
字武装起来。在这种情形下要把推销员赶止是比较困难
的，因为这就像在拒绝一个朋友。夏克利公司的销售手册
强调说推销员们一定婴用这个办法： ”这个办法的价值足
无法估量的。当你打电话给一
个潜在顾客或是上门拜访他
的，如果你能说出是他的朋友
某某先生建议他花点时间跟你
曲一谈，那你的买卖就已经做
AR’一*。”j00吟
保险行业妁从业人员经常打专家
陌生电话。开。就说是你的朋友解读
介绍我给你打电话的，其实也是在使用这
个原理。
朋友之间的友谊被那些让人顺从的行家们广泛地利用
2／j
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实本身就证明了喜好原理的巨大影响力。事实
现，即使原来建立起来的这种友谊已不存在，
从的行家们还是可以设法依靠这一原理获利。
这时候，他们采用的策略非常简单直接：他们会先让我们
喜欢上他们。
在底特律，有一个卖雪佛莱汽车的人，叫乔．吉拉德
（J啸c，md）。他特别擅长运用喜好原理来卖车。因此他变
得非常富有，每年的收入都超过了20万。由于他的收入这
么高，我们可能会以为他是通用汽车公司的一名高级管理
人员．或者是一家雪佛莱车行的老板。但事实上他只不过
是一名在汽车展厅里工作的昔通的汽车销售员。他所取得
的成绩是前所未有的。他连续12年赢得了“第一汽车销售
员”的称号；平均每个工作日他至少可以卖掉5辆车；他
被吉尼斯世界纪录称为世界上”最伟大的汽车销售员”。
相对于他所取得的巨大成功，他采用的办法其实非常
的简单。就是给人们提供两样东西：公平的价钱和他们喜
欢的卖车人。“就是这样简单，”他在一次采访中说道，“找
出他们喜欢的销售员，再加上一个好价钱．然后把两者合
在一起，这笔生意就是你的／，”
乔．吉拉德的话听起来很有道理。虽然他的方法告诉
我们喜好原理在他的生意中起着重要的作用，却还是遗漏
了一些重要的信息．比如说，他没有告诉我们为什么顾客
喜欢他胜过其他那些也给出了公平价钱的推销员。有一个
非常关键也非常吸引入的问题乔．吉拉德并设有予以回答：
究竟是哪些因素会让人们喜欢另外一个人？如果我们知道
了这个答案，我们就在一定程度上明白了为什么像乔这样
的人能够博得我们的喜爱，反过来我们也能够知道怎样才
能让别人喜欢我们。幸运的是，社会科学家们对这个问题
也思索了几十年。几代人积累下来的经验使他们找到了一
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些相当可靠的、能令人产生喜爱之情的因素：当然，我们
也会看到，那些让人顺从的行家们巧妙地利用着每一个因
素，以获取我们的顺从．
外表的吸引力
人们普遍承认，外表漂亮的人在社交方面会有很多的优
势。但最近的研究表明，我们严重地低估了这种优势的能量和
影响范围。我们会对外表漂亮的
人自动地、不假思索地产生一种
“咔哒。哗”的反应，这就是社
会科学家所说的“光环效应”．
所谓光环效应．是指一个人的某
一正面特征会主导人们对这个人
的整体看法。而现在有充分的证
据表明，外表的吸引力就是这样
．w“ms（d’硼鼍弊
第。童 軎好
反之亦然。比如阿里巴巴网专枣
络技术公司的总裁马云先生就曾06S读
经在接受中央电视台（新闻会客厅》栏目
的专访时，对记者抱怨过，当年在做产品
推厂和销售的时候．陌生人一见他的面就
认为他是坏人．，因为．他的脸颊比较窄
小，而且到下巴比较尖。在中国文化中，
这样的相兢的确容易被归娄为坏人．本人
表示万分同情马云先生的处境。
研究结果表明。我们经常会下意识地把一些好的品质
加到外表漂亮的人头」，像聪明、善良、诚实、机智等等。
而且，当我们做出这种判断时，我们根本没有觉察到外表
在这个过程中所起的作用。“外占漂亮：人品好”，这种下
意识的假定所引起的后果令人非常不安，例如．对1974年
加拿大联邦政府选举的一项研究表明，相貌出众的候选人
得到的票数是那些相貌乎平的候选人的2倍半。①尽管有证
据表明人们偏爱相貌英俊的政治家，但随后所做的一项研究
① 00章女选举8研究结R是s埃弗±（x^。）f08特癣（P叫刪。）T
＇虾‘年公柯90。这一结5证实／一些0^穗 ／tlQ松的支持者的i6L79： 致JUI
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意识到他们的这种偏见．