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动作，而不一定是原本被禁止的东西
评价。例如，当北卡罗莱纳大学的学生T／J得知有一场反对
男女混住的演L件将被禁止后，他们对男女生混住的观念变
得更加反感。也就是说，他们还没有听到演讲，就廾始赞
同演讲者的观点7。因此，当有些人的观点不堪一击或不
得人心时，如果他们能巧妙地让他们的观点受到查禁，就
很可能使人们支持他的立场．这种情况真的让人感到不安．
更具讽刺意义的是，对诸如一些偏激的政治团体的成员来
说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是占公
开宣扬这些观点．而是故意让这／u；观点遭受官方的封杀，
然后再把遭到封杀的消息公之于众．，由此看来，美国宪法
的起草人不仅仅是坚定地倡导公民自由的人，而且他们的
表现也绝对像一个老练的心理学家。因为他们在起草《第
一修正案》中非常宽容的言论自由条款时，拒绝对言论自
由加以限制．从呵减少了新的政治主张通过心理抗拒的不
合理途径获取支持的机会。
“官方审查”这个词通常使我们想到对与政治或性有关
① 参见阿朴莫尔（A，b眦）等人8女章。一一作者ij：
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制，然而另外一种常用的官方审查方式却经常
子底下溜了过去，这可能是因为这种情况往往
接触了这些材料之后。在一场法庭审讯中常常
会出现这样的情况：律师提出一项证据或口供．但法官却
裁定该项证据不予承认，陪审团因而必须忽略这项证据。
在这种情况下。法官就可以被看成是一个实行审查制度的
人，虽说他审查的方式比较特别。他并没有禁止律师向陪
审团提交这项材料，因为已经来不及了．但他却禁止陪审
团使用这项材料。他的禁令会不会有效呢？对陪审团成员
来说，考虑所有提供给他们的证据是他们的权力。那禁止
他们使用某项证据不会不引起他们的逆反心理，从而使他
们在更大程度上去利用这项证据呢？
这些问题是芝加哥大学法学院在一项关于陪审团的大
型研究项目中想要解答的问睿囊徊糠帧Ｕ庀钛芯康慕峁�
之所以很有参考价值，原因之一就是那些参加研究的人不
是陪审团的成员，而是加入了由研究人员组成的．实验陪
审团”。实骏陪审团听取以前审讯的录音磁带，然后对案件
进行仔细的推敲和审议，就像他们真的要定案一样。其中
一项研究与我们感兴棱的官方审查制度关系最密切。这项
研究是让30名陪审员听取一名妇女被一名男性被告不小心
撞伤的案件并做出裁决．研究结果有两个发现。第一个发
现是意料之中的：当司机说他有保险时，陪审团判给受害
者的赔偿金比他没有保险时平均多4 000元（3 7万元对
3 3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如
是保险公司付钱的话，陪审团会让受害者得到更多的赔偿
金。但第二个发现却很有意思。假如司机说他有保险，但
法官裁定这项证据不予承认（命令陪审团不要这个证据）．
那这一裁定就会收到适得其反的效果，陪审团判给受害者
的赔偿金子均达到了4 6万元。也就是说，当陪审团知道司
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机有保险时．他们把赔偿金提高了4 000儿；但当陪审团被
正式要求忽略问机有保险这一事实时，他们却在更大程度
匕利用厂这一事实，把赔偿金
提高了．3万元。由此看来，
甚至法庭采用的是正当的官方
审查制度，也会给审查者带来
意想不到的问题。我们对限制
信息的反应就像在其他地方一
样，我们会认为受限制的信息
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策／章 耀鲸
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的行为原理真是可以帮助人们获…一
得利益。因此， （影响力》这本书揭示
的6个原理时读者有着振聋发聩的作
用，至少让我们有机会领略一下商业社
会是如何利用我们自己的习惯末做我们
的生意的
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，
我们就可以把短缺原理运用到物质商品的领域．也就是说
消息、通讯、知识等方面去。从这个角度米看，我们就会
意识到．要想增加一条估息的价值，并不 定要查禁它，
只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我
们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会史有说服
力．，有两位心理学家，蒂莫西。布罗兜（T，。othv Dmck）和
霍华德’弗朗金（H…，d y甽山），创立厂一种对说服力
进行分析的“商品理论”，rnJ“独家信息足最打说服力的信
息”的观点就构成了他们理论的核心。①
我所知道的对布罗克和弗朗会理论的最好证明来自我
的一个学生做的一个小实验。我的这个学生也是一个成功
的商人，他是一家牛肉进Lj公司的老板。他之所以回到学
校，是想接受更充进的市场营销方面的培训．育 天，当
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1959午报告的。一一f，jIfO
o ．商n真n理tc”敛子0现十布9克1968年的女貪，Q7Ⅱw2对其做7
更新。一一作者》F
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我的办公室里讨论了独家信息和短缺原理之后，他
他的销售人员做一个实骏。他让销售人员给公司的
客户，也就是超市和其他食品零售店的采购员打电话，要
他们分别以三种方式向客户征求订货。对其中一组客户他
们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商
品介绍；对另一组客户，他们除了采用标准的销售方法
外，还将未来几个月进口牛肉供应可能会短缺的消息告诉
了他们；对第三组客户．他们也采用了标准的销售方法并
提供了牛肉可能缺货的消息．但他们同时还告诉这些客
户，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得来的。
因此最后一组客户不但认为牛肉供应有限．而且认为知道
这个消息的人也有限，他们所面临的是一种双重的短缺
状态。
实验的结果很快就显现出来／。公司的订单如雪片般
6来，库存供不应求．所以销售人员纷纷催促老板赶快多
进一些货。比较三组客户的反应就会发现。与第一组客户
相比，那些得知牛肉供应即将短缺的客户的订货量要多出
一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家消息的客户的订货
量则多出5倍。显然，牛肉短缺的消息加上这条信息本身难
以得到这个事实，使得牛肉短缺这条消息特别有说服力．①
最佳条件
就像其他影响力的武器一样，短缺原理在某些时候比
其他时候更能发挥效力。因此．搞清楚什么时候对我们最
起作用是一个非常重要而且及其有用的问题．社会心理学
家斯蒂芬．沃切尔（Step｜lcn wo凹hcl）所设计的一项实验能
① 出7职业遭薄的考虑，a些信息榔是真实8。进口＋内s确会出现6
缺，egix个消息也确文是。过一个0家00传到公E9来的。一一柞者R
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让我们了解很多这方面的信息、山沃切尔和他的研究小组使
用的基本程序很简单：他们会让那些参加消费者偏好调查
的人品尝一J0》巧克力曲奇，然后让他们对曲舒的味道和质
量做出评价。在调查者中，有一半人的罐子里响＇0块曲奇，
而另一半人的罐子里只有2块曲奇。结果就／8我们根据短缺
原理可以预料的那样，当人们吃的足仅有的2块曲奇中的一
块时。人／rJ对它的评价更高。与那些 模一样、供应允足
的曲奇相比 供应不足的曲奇更有吸引力、更昂贵，0v且
让人们在以后电更想吃到它。
这样的结果虽然为短缺原理提供／有利的证据，却并
没有告沂我们C么新的东西。我们只是再一次看到，小太
容易得到的东四更招人摹爱、也更右价值。这个关于曲奇
的研究的真正价值在于它有两项额外的发现。下面我们就
一项一项来仔细讨论。
盗 浓 密
第硕值得注意的结果是通过将实验程序稍稍做了改
动之后得到的。在这个调整后的实验巾，一些参与实验的
人并不是一直在曲奇短缺的情况下对它做出评价的．研究
人员先给他们 个盛有10块曲裔的罐子，但在他们还没来
得及品尝之前，这个罐子就被拿走了。取而代之的是一个
装有2块曲奇的罐子。因此曲奇的供应就山充足变成厂短
缺。而另外一些参与实验的人从一开始就知道供应短缺，
因为他们罐子里的曲舒只有2块。通过这个办法，研究人员
试图P＼答一个与不同类型的短缺有关的问题：我们是觉得
正在变得短缺的东四更有价值，还是一直就短缺的东西更
有价值？在这个曲奇实验中，答案很清楚．，当供应由充足
变为短缺时，人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更
① 么J（Lt，（切尔等A 1975年09文章：一一作者u
第／章 短触
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反映。
近变得短缺有更强烈的感觉的观点也可以运
用到曲奇以外的很多粳域。例如社会学家确信，正是这种
短缺引起厂政治动荡和暴乱．可能这个论点最主要的支持
者就是詹姆斯．戴维斯（James C Dayic’）。他说，当经济
条件和社会条件经过一段时期的发展之后，跟着又发生了
短暂而急剧的倒退时．我们最有可能看到革命和动乱现象。
因此，在一个社会中。特别容易揭竿而起的。并不是那些
一贯受压迫最深的人，因为对他们来说，自己所受的压迫
可能已经成了自然秩序的一部分。相反。革命者更可能是
那些至少过过好日子的人。当他们亲身经历过经济亡和社
会上的进步并希望能更上一层楼，但突然得知这一切变得
可望而不可及时，他们对这种进步的渴望会比以往任何时
候都更强烈，因而经常会以武力来保卫这一切。①
戴维斯从许多有关革命、造反和内战的历史事件中为
他的新理论收集了非常有说服力的证据，这些事件包括法
国、俄国和埃及的革命，以及诸如19世纪罗玆岛的多尔叛
乱、美国内战以及20世纪60年代的城市黑人暴乱等。在每
个例子中．都是先有一段繁荣稳定的时期．然后出现一
连串的倒退．最终引发了暴乱。
！o世纪60年代中期美国真sE市的种族冲突就是一个我们
大多数人至今还记忆犹新的例子。那时候人们经常会问这
样一个问题：“为什么这种事情会发生在现在？”在过去的
300年中，美国黑人大部分时间处于被奴役的状态，而其他
时候也是生活在贫困之中，但他们却选择了社会进步的20
世纪60年代来发动暴乱，这似乎有点不可思议．事实上．
正如戴维斯所指出的，第二次世界大战爆发后的20年给黑
① 参见最维斯＇962 Ⅱ969年8女紊．一一frSzl：
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人带来了非常明显的政治上和经济卜的利益。在20世纪40
年代，黑人在居住、交通和受教育等方面的自由都受到法
律的严格限制；而且即使所受的教育杯当。黑人家庭的平
均收入也只有白人家庭的一半多一点．�