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的讲话，这韩话好像是从他的牙缝里挤出来的。他说：“美
国广播公司已经决定以后不再进入拍卖市场．，”．r6．1更发人深
省的则是迪勒的对手，哥伦比亚广播公司（CBS）电视部总
裁罗伯特‘伍德（R．，血n w。。d）的孙话 在拍卖巾他几乎
失占理智，要与ABC和IqBC．一比高F：
开始我们是非常理智的。我们先给这部电影定了一个
价钱，定价的根据足它能为我
们嫌少钱．然后又在这个基
础上留丁一点余地。
但跟着投标开始了。ABC
开始出价200万，我回敬了240
万，AB（，丈提高到280万。到
了这个时候我们都头脑发热起
来。我就像一个失去理智的人
第／章 短缺
类似事件就是联想集团收购窆苎
IBM个人电脑事业部舱出价，以…褸
及事后对此串的反省。由于I＇3M创遣了
多个潜在的买家．因此，联想集团为了确
保自己成为最后成功的收购者、因此蛤出
的价格已经远远高出了所有其他潜在买家
的出价。短缺原理的再次验证。
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继续叫价。最后，我把价格出到了．320万。那一刻，
己说： “天啦，如果我拿到这部电影，我谊怎么办
呢’”当AB（：的出价最后超过丁我的价钱时．我的第一感觉
就是如释重负。
‘i—I真：“有xtt*“*／95。”增多
根据记者鲍勃 麦肯齐（＇rob Mac，K。。山。）的采访报道，
当伍德说“这是一次极有教育意义的经历”这句话时，他是
面带微笑的。我们可以肯定，当ABC的迪勒发誓“不再进入
拍卖市场”时．他一定笑不出来。两人显然都从“伟大的波
塞冬拍卖”中汲取了教训，但其中的一个却付出了＇00万元
的学费。幸运的是，这也给我们上丫一堂极有价值却不是那
么昂贵的一课。值得注意的是，笑到最后的是没有得到大家
都想得到的那个目标的人．一般来说，当尘埃落定之后，我
们会发现失败者表现得像获胜者，而获胜者却像失败者。此
时，我们应该对那种引起喧嚣的条件（在这个例子中是对短
嚣。＋：嚣器：：：：：兰：
决定人们行为的本质原理。
缺资源的公开竞争）保持特別
的警觉。正如电视公司的总裁
WJ学到的，每当我们遇到资源
短缺加竞争的魔鬼组合时，一
‘’**4＼4．‘’’海
怎样保护自己
正确地感觉到短缺造成的压力并不难，难的是如何针
对这种征兆采取行动。之所以会存在这种困难。部分原因
是我们对短缺的典型反应限制7我们的思维能力。当我们
① 6自麦肯卉（…oKc眦）1974年09女皋。一一作者注
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看到自己想要的东西变得很难得到吋，我WJ难免会有些焦
躁不安；特别是在有直接竞争的情况下，我们会热血沸腾、
目光垣浅、感情冲动。当我们这种本能的反应在不断地加
强时，我们的认知能力和理睦思维却在不断地倒氾。在这
种冲动的状态下，要想保持冷静并考虑采用哪种应对的方
法足很难做到的。正如哥伦比亚广播公司的罗伯特。伍德
在有关短缺现象的
看起来有些奇怪但似乎又千真万确的情况：虽然供应短缺
的曲奇是人们最想得到的，但人们却并没有认为它们比供
应充足的曲奇更美味。看来尽管供应短缺增强了人们的欲
望（评议者说他们更想得到供应短缺的曲奇，并且愿意为
它们出更高的价钱），但却并没有使曲奇的味道变得更好。
这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的满足
暮并不是来自于对短缺商品的体验，而是来自于对它的占
有。分清这两者之间的差别是很重要的。
每当我们面临某种东西短缺的压力时。一定要问自己：
“我想从它身上得到什么？”如果我们是为了从拥有某种不
可多得的东西上来获得社会上、经济上或心理上的优势，
那么，短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺
物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到，对我们来
说也就越贵重．但是，在很多时候，我们并非是为了拥有
专家 也许。比起投入的巨颧资金
。读 泉说．联想集团获得的内心满足
感．尤其是民棱自尊心的满足感更有价
值．但这就是另外一个话尾了。中国立
于世界民族之林的雄心被压抑得越久，
盲日的冲动和热血沸腾真C越容易失控，
越套失去理智的控制。而任凭感性、感
觉以及感情束决策巨颤的财富走向。这
再次证明了短缺原理是人妻几乎无法克
真L的习慣。
而拥有。我们想要一样东西是
因为它的使用价值，我们想吃
它、喝它、摸它、听它、驾驶
它或以其他方式使用它。在这
种情况下我们就应该牢记：短
缺的东西不会仅仅因为供应有
限，就会使它吃起来、感觉起
来、听起来、驾驶起来或用起
*’tf‘海
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这个道理虽说很简单，但当我们面对那些短缺的东西
本身所拥有的致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干
净净。在这单我想举一个我家里的例子。我的弟弟理查德
读书期间就是利用人们的这种倾向来赚取学费的。他的策
略非常有效，所以他每个周末只需要工作几个小时就可以
赚到足够的钱，而其余的时间都可以用到学习上。
理查德的工作就是卖车。他既不是在汽车展厅里卖，
也不是在旧车行里卖，而是在家里卖。他常常会在周末头
几辆私人通过报纸出售的二子车，然后不加任何裴饰，只
是用肥皂水把车洗干净，接着在下一个周末通过报纸以更
高的价格把它们卖掉．，要做到这点，他必须知道三件事．
第一，他必须对汽车有足够的了解，才能买到以蓝皮书价
格的底线出售、但又能合法地以更高的价格卖掉的千。第
二，一旦买到车，他必须知道怎样写／“告才能激发起那些
有意买车的人的兴趣。第三，一旦来了一个兴车人，他必
须知道怎样利用短缺原理。使买车人更想得到这辆车．理
查德知道怎样做好这三件事。但从我们的角度来看，我们
只要分析他在第三点巾所使用的技巧．
通常理查德会在星期天的报纸上为他在上一个周末买
的车刊登广告．由于他很善于写广告，一般都会在星期天
的上午接到一大串潜在买主打来的电话。对每一个有兴趣
来看车的人他都会与他f，J约在同一个时间。因此，假如有6
个人要来看车，他们可能都会在下午2点来．这种安排为有
限的资源创造了一种竞争气氛，因，N为后来顺利把车卖掉
铺平厂道路．
通常，第一个到达的人会按照标准的买车程序，仔细
检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能再商量．
然而，当第二个买车人赶到时，第一个人的心理状态马上
就发生了变化。由于对方的存在，使每一个买车入觉得买
第／章 耀蛾
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可能性受到了限制。通常．第一个到的人会情不自
发出竞争意识．觉得自己肓优先考虑的权利。“请你
先稍等一下，是我先到这儿的。”即使他没有声明自己的优
先权．理夜德也会替他这么做。他会对第二个买车人说：
“对不起．但这位先牛比你先来。因此。能否请你在车道另
一边等几分钟，让他先看？如果他决定不买或暂时决定不
下来，我会让你看的。”
理查德L5l，第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸
上看出来．几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做
仔细检查，但现在却突然感到机不可失、时间紧迫．假如
他在几分钟之内不能决定是否能按玥查德开出的价钱把车
买下来，他可能就会把得到这辆车的机会永远让给那个新
来的窥视者。第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合
搞得很烦恼。他在一旁踱宋踱去，很，SC张地等着查看这堆
突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车。
甚至没有很快地做出决定，第二个人就会立刻冲上来．
假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有
利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德
的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，
排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难
以忍受丫。他会尽快地解除他身上的压力，要么答应按理
查德的开价买车，要么匆匆离去。在后一种情况下，第二
个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另
一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压
力，因此，他通常都会把车买下来。
所有，那些为我弟弟的大学教育做出了自己的一份贡
献的买主们都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：
促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干，他们
之所以认识不到这一点有两个原因。首先，理查德制造出
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来的气氛让他们产生了一种情绪化的反应，使他们很难冷
静地进行思考。第二，正是这种情绪化的反应，使他们从
来没有停下来想一想。他们买车的首要目的是为了驾驶它，
而不是拥有它．理查德造成的争夺稀缺资源的压力只是提
高了他们想拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的
来看，并没有改变车的