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竞选相对于治理
具有讽刺意味的是，索伦森的老板肯尼迪正是现代竞选游戏的开路前峰。一篇在1959年11月为电视指南所写，题名为《改变政治舞台的力量》的文章中，肯尼迪争辩说，由于电视可强调候选人的形象，所以可以改变竞选。肯尼迪更进一步地创造个人的神秘感。肯尼迪借推销魅力、机智和个人风格以及传达出活力和优雅的气质，彻底地改变了总统的竞选，甚至总统的职位。肯尼迪在做参议员时的纪录并非十分卓越，他在竞选时发明了一个口号“新边界”，并且在没有指出一个明显的方向或安排明白的计划之下，推销这个使“这个国家再度前进”的口号。肯尼迪以其爱尔兰式的微笑，以及平直的波士顿口音和年轻的魅力，成为第一个赖个人魅力而非政党组织而赢得总统宝座的人。
《洛杉矶时报》的雪根在其透视性的书《以上皆非》中，回忆肯尼迪是一个局外战略家。他下赌注在党内初选的比赛中——不是累积足够的民主党代表大会的代表票，而是避开党政要员，透过其被选民欢迎和受媒体吸引的条件，向他们施压。借着选民们拥戴他的证明，肯尼迪迫使民主党的权力掮客承认他的受欢迎。此一民众攻势攻下权力碉堡的方式是未来争权夺利战的一次教训。
肯尼迪在职时也以其响亮的言词，回应电视记者访问时的机智，以及圣经般动人节奏式的演说，树立了新的典范。他以大胆象征式的载人太空冒险任务，挽救了他推动国家进步的诺言。他创造了政治上的神话，高贵的时代和特别的光采和伙伴。不过作为一个联盟政府的创造者，以法律来实现其梦想的实践者，肯尼迪却付之阙如。他未能将个人的声望转变成与国会打交道时的有效力量。他需要假手精通立法的起草者约翰逊，来通过他的减税和其它重要立法计划。
在尼克松的连任竞选获得压倒性的胜利和辞职后，哈佛大学的亨廷顿教授写道，选举后的第二天就可看出，总统在选举中的多数支持，与其管理的能力“几乎无关”。
亨廷顿说：“他所依赖的是动员社会和政府重要机构领袖支持他的能力，他必须建立一个广泛的政府联盟，其中需有重要影响者在战略上能支持他，提供他资料、才能、专业知识、人力、宣传、辩论和政策支持，以发展一项计划，完成其立法，以及监督该计划是否有效的实施。这个联合必须包括国会、行政部门以及私人“机构”的重要人物，管理的联合与选举的联合没有多大关联。总统候选人能成功组织联合的本事，并不能保证他能在治理联合上的成功。”
的确，马拉松式的竞选，可测验候选人的健康、耐力、机智、可信度、毅力、幽默感和口才，以及他们筹款和公关的能力。上述能力除筹募资金外，都是担任总统所必备的条件。但是其中大多数考验在竞选中只是花招而已，其中严重地欠缺其它政治家的考验：这不是指竞争的辩论者，而是将来会影响政策成功或失败的权力人物。
加州伯克利大学的政治科学家蓝尼回忆：“直到60年代末期，想要获得党内提名，就必须与大佬们打交道，这使得入主白宫者拥有施力点。现在的政治恰与治理政治反其道而行。如果当选人恰好两者皆在行，那是我们走运。现在，竞选已完全被电视所控，表现好的是“好人”及没有大过者，而这些都不是良好治理能力的核心；良好治理能力包括了能分辨正确的人选、从他们那里获得正确的的信息、意见、解决之道。这些都要求平和的讨论而非反应灵敏的唇枪舌剑。”
以往，竞选与治理之间的关系较为密切。在华府及全国都有两党的权力大亨：州长、市长、州参议员、市政府内的大老、大企业家、二会领袖等，他们私下衡量竞选者的本事。想要成功，一名候选人不但要得到选民的支持，还要得到他的同侪的信任及认可，而这在当选后将是项重要的政治资产。这些政界老手知道总统一职需要何种能力，而他们可以自本身的经验来衡量候选人；并在竞选期间缔结政治联盟迫使候选人修正其在重要议题上的态度。这些与权力大亨的交易，测验候选人对重要的课题的认识，及他与重量级政治家建立政治联盟的能力，而不是今日的权力游戏，只需与一大群忠诚度低、认知肤浅、对政治低度关心的民众打交道。对政客而言，政治与他们是休戚相关的。
的确，幕后交易的过程有其缺漏之处，就像现行的制度一般，登上权力宝座的方式，影响到达到政治层峰的人选。自内战之后，我们有三种总统选举的制度，而每一种制度的赢家都不同。上述看法是布鲁金斯学院的政治科学家科诺所提出的。在麦金莱总统之前时，积极寻求被提名还是被人所厌恶的。从1876年到1933年，党内大老所寻找的候选人，是一位能遵守游戏规则的安全人物：广施惠泽，分赠战利品，以及将联邦的慷慨厚赠送给各州的人。党内大老寻找的候选人并非一位伟大的人物。此一制度造就了罗斯福和威尔逊，克里夫兰更是这个时期的代表。
按照科诺的分类，第二阶段在1933年之后党内大佬转为挑选全国联合阵营人士时开始。政党大会的提名仍不是由初选选民决定，不过大老转为注意那些能整合党内不同看法和要素，并且能向全国诉求的候选人。罗斯福、杜鲁门和艾森豪威尔即为最完美的榜样。权力掮客注意到田纳西州的参议员凯法维，因为他在电视上就有组织犯罪及毒品滥用的听证引人注目。凯法维的受欢迎使得党内高干不安；他们宁可挑选如史蒂文森之类的有声望人物。
不过此一趋势在肯尼迪于1960年主政时开始改变。到1973年时，由于民主党内部的改革，权力变成取自高阶而赋予民众。大佬们被正式推翻，政党提名大会实际上已被剥夺了权力，而提名者则直接由初选产生。新的竞选游戏偏爱塑造形象的人，而非联合阵营的缔造者：诸如肯尼迪和高华德等政治独行侠，以及诸如卡特和里根等局外人。
形象超越议题
过去三次总统选举中，治理政府的能力在选民们的心中并不重要。在水门案之后，华盛顿的经验和关系反而成了障碍，因此有助于产生卡特式——局外人的胜利，里根公共关系才能，多少与远离其领导的政府疏远有关。
在1984年的选举中，蒙代尔的民意调查专家何特警告蒙代尔，不要对其三任参议员任内和四年副总统的卓越表现寄以厚望。1983年7月，何特曾对新罕布什尔市的合格选民做过有关选民们最重视的总统特质的调查。他们所挑选的第一项特质是：“一位敢负责而且有成果的领袖”。第二项特质是：“富同情心——关心人心”。第三项特质是：“对工作和经济成长有计划”。一路算下来，整个问卷18项中第10项特质才是政治能力：“有能力，熟知政府内外的事务。”
上述说法反应出尼克松在1960年败在肯尼迪手下的观点。尼克松说：“我花费太多的时间讨论实质问题，而花费太少的时间注重自己的外表。我花费太多的时间注意我要说的话，却花费太少的时间注意我的外观。”到1968年，麦克金尼斯在他的《1968推销总统》书中记载，尼克松开始对其胡子和形象较为注意。
事实上，对形象的量度和支配，已成为竞选战略家所盲目注意之事，因此产生了所谓巴克·罗吉斯（Buck
Rogers）技巧（借重商业广告），以求立刻获得回馈。例如在1987年7月，七位民主党的候选人在休斯顿做电视转播的辩论时，民主党的民意调查专家希克曼和马斯林，找了85位爱荷华州的民主党人士，在西德蒙的假日旅馆记录他们对辩论者的立即反应。每一个人都手持一个像香烟般大小的玩意儿，打从一到七的分数。如果他们喜欢电视银幕中所发生的一切，他们就可按七，如果他们的反应是否定的，就可按一。此道具连接到编辑竞选要素分数的一个电脑上。实际上它的计算超过一般的平均。它显示某些候选人是否会让观众有两极化反应，只产生一和七的讯号；或者是中间表现的四号。媒体经理使用那个资料来教导候选人如何重塑他们的形象。
里根的民意调查专家沃斯林曾告诉我，他如何利用一个类似的系统来为里根的竞选辩论和总统演说出力。沃斯林曾努力找出民众们所喜欢的“有力量的话”和热烈的瞬间——确保里根在未来的演说中重复这些重点。沃斯林和其它的人记录群众的反应，然后做出统计图——一如股票市场移动平均线的锯齿状图形——叠在候选人的演说录影带上。这些反应图可显示民众通常对演说者的面部表情、音调、身体语言以及演说内容等的反应情形。确保一位候选人在电视上呈现正确的情感形象，也许是获得胜利的中心策略，但此一方式却很难与政府中联合作为的繁重任务相比。
像尼克松回忆其1960年的选举一祥，蒙代尔承认他在1984年电视中的呆板形象，使他受到伤害，蒙代尔告诉记者说：“我想你知道我对上电视从未真正热衷过，而电视对我亦如是。”蒙代尔并非提议不要用电视做竞选宣传工具。但他却担心利用电视竞选形象的其它问题：“令人觉得恐惧而退缩不前的是，我认为它已超脱它应该做的，使美国的政治失去内涵，失去讨论困难问题的深度。”
由于候选人想很快的让民众认识，因此总统选举是很表面化的。对群众说的话不重实质，但却形同口号，因为民众既不了解问题的复杂性，也不愿意注意倾听别人的解释。竞选在初选高峰期的狂热步伐，使得人们不大会对问题做深入的讨论和思考。即使是在电视上的辩论，也因记者们在初选初期的激烈活动，如挖掘参选者的糗事和秘闻，或者强调某些对手，注意谁领先、落后，在比赛中获胜或失利，只注意竞选的战术，而不对问题的本身或者候选人的长期记录稍加了解，而使得情形更加复杂。事实上，卡特和里根的过去记录，都可证明，其过去经验比大多数的竞选花招更能显示人主白宫后的表现。卡特在佐治亚州是个独行侠，一位个人主义的道德家；而在加州，里根的两任任期中，一任是充满魅力的教条式理想，而另一任则是偶尔是实际的妥协者。
由于电视注重直接而立即的视觉效果，所以很少花时间去访问竞选者的过去。而当报刊检验政治家的表现时，很少选民对其详细的说明感到兴趣。现代竞选的本质是个人政治：电视观众从荧幕上30秒中所获得的直接而直觉的印象。这对于那些上相、善于宣扬口号式主张的新生代候选人有利，对大家所熟悉而讨好的候选人有利，对善于诉诸感情而不愿说理、擅长故意在电视观众中留下印象的媒体操纵专家有利。
的确，政治家闪避做明白的计划和承诺已不是新鲜之事。巡回各地做竞选演说政治家的内容充满老生常谈之事。但是近代的竞选，由于有照相机和政治家们惧于重新播放录影带的关系，已将规避的政治技巧推向新的高峰。
强调口气、意象、象征和个人的竞选，已离正途而�